Han pasado más de 30 años desde que David Sandler introdujo el concepto de “dolor”, como el elemento principal de una nueva y más eficiente metodología para vender: El Sistema de Ventas Sandler®. El concepto de dolor representaba el conjunto de razones significativas por las que un prospecto compraría un producto o servicio.
Sandler no solo eligió el término “dolor” por la connotación que se tiene acerca de incomodidad física, el conflicto emocional, o las situaciones problemáticas, también lo eligió porque está relacionado con la motivación que alguien tiene para llevar a cabo alguna acción de compra. Los psicólogos dicen que la gente realiza las acciones que lleva a cabo para buscar placer o evitar dolor. De esas dos, están de acuerdo que evitar dolor es la que representa la mayor motivación.
En la actualidad este término se ha abierto paso dentro de la mayoría de las metodologías de venta que se enseñan actualmente; sin embargo, en ese tiempo el concepto de “dolor” era muy innovador.
Anteriormente a la mayoría de los vendedores se les enseñaba a enfocarse y promover la “Propuesta de Valor” (PV) de su producto o servicio, es decir, las características, funciones, beneficios, y ventajas que los productos o servicios ofrecían a sus prospectos o clientes. En cambio, Sandler, enseñaba a los vendedores a que dejaran temporalmente de lado esa información. Les enseñaba estrategias de cuestionamiento para descubrir las razones por las que un prospecto estaba interesado en su producto o servicio y otras formas para ayudar a los prospectos a descubrir necesidades de las que no estaban conscientes (y que podrían satisfacerse con su producto o servicio).
El enfoque de Sandler establece que la interacción inicial del proceso de compra-venta no debería estar dominada por el vendedor (ni por la PV de su producto o servicio) sino por el prospecto y sus necesidades. Así, el rol principal (o quizá fundamental) del vendedor pasó de ser un “presentador” a ser un “entrevistador.” Se reemplazaron las presentaciones persuasivas de características o beneficios con preguntas inteligentes diseñadas para ayudar a los prospectos a visualizar su situación desde otra perspectiva para descubrir necesidades significativas y profundas que no sabían antes de la “entrevista.”
Para realizar este cambio, los vendedores necesitan desarrollar una nueva forma de pensar y un nuevo conjunto de habilidades. Antes, como “presentadores,” eran una fuente de información y se daban a la tarea de presentar de una forma entusiasta, persuasiva e impactante. Como “entrevistadores,” los vendedores se convertirán en una reserva de información, que se complementará con las respuestas de los prospectos a las preguntas inteligentes de los vendedores.
El cambio en el enfoque también hizo necesario que los vendedores desarrollasen nuevos conocimientos. Como presentadores, los vendedores debían saber todo acerca de sus productos o servicios, es decir, todas las características, funciones, beneficios y ventajas. Como entrevistadores, los vendedores además debían saber más acerca de sus prospectos, por ejemplo: los retos que hay en el negocio de los clientes, las tendencias en los mercados en los que operan y las presiones que enfrentan. Fue a partir de estos conocimientos que los vendedores preparaban preguntas para sus “entrevistas” y así, explorar y especificar los retos que sus prospectos enfrentaban y la naturaleza de las metas que ellos querían alcanzar. Este tipo de preguntas, basadas en conocimientos del prospecto y su entorno, ayudaban a los vendedores a establecer credibilidad. Y la información que conseguían les ayudaba a identificar la solución “ideal” y así posicionar sus productos o servicios de una manera más favorable.
Pero eso era hace 30 años. ¿Y en estos tiempos?
El enfoque Sandler fue revolucionario en los 80’s…pero hoy sigue siendo igual de “revolucionario”. Hacer preguntas al inicio del proceso de ventas le permitía a los vendedores (y lo sigue haciendo) entender de manera más profunda la situación real de prospectos y clientes. Desde esa perspectiva mejor informada podían (y pueden) moldear la conversación en base a los aspectos de sus productos o servicios que permitan que los prospectos alcancen sus metas de manera más efectiva. Y eso permitía (y permite) que los vendedores desarrollen y presenten soluciones que llenen las expectativas de los prospectos… lo que los lleva al éxito en ventas.